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《鹰之声》投稿

阮庆全讲述陶瓷行业二三事(三)

     更新时间:2006-11-07      点击数: 收藏此页

                                                    当广告费变成一种奖励行为

      没有哪一个行业有陶瓷行业这么奇怪,一年四季关于召集经销商的大会小会可谓不计其数,诸如春节开工总会有一个新产品发布会或新产品订货会;逢过三八节、五一节、六一儿童节或中秋节什么的,又会有许多的总结会议或促销会议;每逢年末又有经销商的年终奖励大会,对经销商的培训等等。在这些会议上企业讲得最多的无非不是加大开发力度,提高产品档次,增加广告力度,这些东西似乎都成了企业的口头禅,年年都这么说,也不见企业有什么新产品推出来,也不见产品的档次是不是真的提高了。
      至于增加广告力度,多为一纸空谈,而且在年终总结的时候,只听数字在不断地往上增加,却从来就见不到有什么好结果。看看人家新中源陶瓷集团,路牌广告耸立到全国各地的交通要道,电视广告打到多个省市的电视台,报纸广告在较有影响的行业媒体上从未间断过,说人家的广告费增加,那才是有板有眼。
      一些企业为什么口口声声都在说增加广告力度,殊不知他们的所谓广告费就是专卖店的几块牌子,茅厕旁边的几块土墙广告,去什么地方参加几次展览,真是少得可怜。有的为了节约这一笔开支,只要把量做上去了,打广告干什么?那不是白送面子给厂家吗?厂家也无从顾及,也没那个能力顾及,反正广告费就按比例在产品出仓时给予补助或在你的回笼资金上扣除了事。呜乎!像这样的广告费能算广告费吗?一是名不正言不顺;二是无统一形象发布,自然是效果甚差;三是自己理亏,以这一点广告费补足经销商一个心态平衡。于是,经销商做得大的也不可能去打广告,因为他靠的是关系和苦力,做得不大的经销商也不可能去打什么广告,这档子事儿早就是厂家要做的事情,关咱们经销商什么事,打了也白打,而且这种广告费从某种意义上讲就是一种利润,就是作为厂家应该奖励的,有什么理由要经销商去给你厂家打广告挣面子?何况今年有钱赚就跟你,没钱赚咱只能同你拜拜,你以为你的企业就是可口可乐公司?就是微软公司?就是麦当劳快餐店?不用打什么广告就有大批的消费者拥过去?更何况这些大公司哪一个每年不花上好几千万甚至上亿元的广告费去做形象宣传?这陶瓷业真是土与火的结合,除了本质意义上的土冒和大动肝火之外,能不能有一点儿别的带有一种文化?带有一种精神?带有一种魄力?带有一种大家的风度什么的?咱老百姓,有几个不知道布什、拉登、萨达姆之类,原因在于这几个家伙经常上电视、上报纸,而且是无孔不入,谁记不了呢?
      想想我们这些经销商也真愚蠢,成天都在为厂家讲好话,做好事,可他们就是一毛不拔,连它该立牌坊的时候都不立,该展示一下自己的形象时都舍不得出一点钱,还把推广形象的工程推给经销商来办,可能吗?广告是厂家的,利益共享是大家的,作为厂家有义务去完成这一使命,相信十个经销商就有九个是这么想的。当一个企业的广告费成为对经销商的一种奖励的时候,这个企业离寿中正寝就不会有多少时日了。

                                                    疯狂变态与广告困局


      这个年代,是制造疯狂的年代;这个年代,是制造美女的年代;这个年代,是制造广告困局的年代;这个年代,是制造变态的年代。君不知,谁能奇装异服,谁就会成为新新人类;谁的胆大,能从悬崖甩将而下,谁就是在蹦极;谁要胆敢越穿越少,谁就是美女;谁要是穿上五十公分高的松糕鞋,是侏儒也会变成巨人,这就叫酷,你懂吗?这之中有多少人是清新的?谁也不知道!谁是疯狂的?谁是变态的?又有谁是真正意义上的美女呢?谁也不清楚!
      可是,在我们今天的陶瓷业,却有许多诸如类似的东西,他们都认为是很好玩的,所以才有那些“打造巨富新生代”、“开创美好新‘石’代”、“给你一个空白市场”、“缔造陶瓷断裂的白色世界”;还有“砖王”、“砖霸”、“地球王”之类的东西都盘古开天劈地般轰将出来;还有“免费铺低”、“零成本启动”、“百亿财富在召唤”、“国际品牌就这样轻松拥有”、“坐在家里就能看到五千年的精灵款款地向你走来”;还有“给你一个完美的世界”、“促成你一个温馨的家”、“这土与火的精灵会陪伴你一生的辉煌”……。你看,这洗脚上田的家伙,个个都成了陶坛势利般的职业诗人。当这些字眼跃入你的眼帘,你是捧腹而笑呢?还是有如吞了苍蝇般的恶心呢?抑或是两者都有?这都不为奇怪。谁遇到了这种情况,谁都要尽量去心平气和,这陶瓷世界,有谁不想玩玩蹦极什么的?有谁不想去做美女?有谁不想去制造“酷”的气氛?谁都想疯狂,谁都在疯狂,谁他妈疯狂得都不够水平,只是增加笑料罢了。
      我们接触过很多陶瓷企业,一上来就告诉我们,他们有自己的策划部,有自己的广告公司,有自己的喷画公司,有自己的调查公司,有自己的市场拓展部,可他们哪里知道这是一个市场细分的时代,如果仅凭自己的那些三脚猫功的策划部、广告公司什么的就能做好企业,天下千万家的广告公司为什么不去卖可口可乐,为什么不去卖索尼、松下、日立、东芝什么之类的商品呢?开广告公司干嘛!如果做好企业就可以搞广告的话,为什么麦当劳不去全世界开广告公司呢?微软为什么不去改开广告公司?意大利的陶瓷,西班牙的陶瓷可谓名冠世界,他们为什么不到中国来开广告公司呢?
      中国陶瓷企业的老板们就有一些是红眼病,以为自己搞了几个专卖店,印有几册产品说明书,搞了几套CI、VI什么的,立了几块路牌广告,上了几次电视广告,登了几次报纸广告,就心痒痒,脚跳跳,手抓抓,张口都会说出几个甲乙丙丁子丑寅卯,就感觉上来了,不是今天去开广告公司,就是明天要去办报纸,恨不得后天开家电台,大后天又去办一个电视台。以为自己跳高脚舞就跳出了感觉而成精成仙了,也不知道玩蹦极,穿三点式,着松糕鞋是什么东西玩的,那纯粹是傻B所为,他还以为是得到了某个秘笈的真传。这世界,最他妈可怜的人就是那些钻牛角尖的人,钻死了也找不到阎王的门去讲道理,还自认为是在学习愚公移山。
      广告的能力的确很大,但必须要有后续资金不断地去维护它才有长远的结果,只有那些脚踏实地地去设计出企业的独特卖点,再辅以广告,才可能得到事半功倍的效果。那些装疯变态的举止不是什么好事,也就是这些东西让你的企业走入了广告的困局,时至今日不是有苦说不出么?


 

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