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阮庆全分述陶瓷行业二三事

     更新时间:2006-08-18      点击数: 收藏此页

既爱又恨的价格战
 曾有一位叱咤风云的企业家面对价格战说出了他的肺腑之言:价格战,打是找死,不打是等死。这横竖都不是一个什么好东西的价格战曾逼得多少行业进入了“营销失效”的阶段,在产品同质化与营销模式同质化的今天,除了“价格”,还能剩下什么呢?
 面对如此之怪圈,企业及企业家们就只有通过生产与销售两个环节来降低成本,从而积极主动地参与价格竞争。因为价格战可直接调节着市场的供需关系,还有产品的价值与价格之间的平衡,以及通过它自身的力量还可调节整个行业的行动,但它却不能直接规定某一个企业的具体行为。每一个身处价格战漩涡中的企业都将面临两种结局:一种情况是极力拼搏,依靠企业的优势在价格战中打造出强势品牌脱颖而出,从而提升企业的管理水平,提高生产效率,提高企业的研发能力,降低资源消耗,整合资源配置,扬长避短,为企业准确定位,抓特色,树形象,创品牌。另一种情况就是硬撑着头皮去发动价格战,但又不敢抛出底线,从而被动挨打,最后只有走向绝命的深渊,在福建、在山东、在广东、在四川都有大把企业如此这般地把自己送上了断头台。
 说到底,价格战不是抢占市场占有率的唯一出路,作为成熟的消费者,他们对价格战的敏感度并不高昂,真正看重的还是性价比与售后服务,而支撑性价比与售后服务的还是一个企业的综合实力及市场的应变能力。很简单,除了对国内市场的巩固或者说在某种意义上即使有些被削弱,但你完全可以开拓海外市场,在这里会有更大的蛋糕可分,大可不必揪着价格战不放,那肯定不是一个现代企业的最终策略。
 价格战从某种意义上讲,意义不大。作为高端品牌,其价格透明度高,产品品牌就代表着一种品质,价格的高低已不存在太大的障碍。在中国这个消费层次差异化比较严重的情况下,高端品牌并非过剩,知名品牌相对较少,特别是与消费者的信息不对称,远不如经销商了解的多,所以价格战既有效,有时也没效,在这里,价格似乎与品牌脱节了,说真的,有多少人在钟意品牌,有多少人在钟意价格战,只有企业及企业家本身才心知肚明。因此,我们要说:价格战不是瘟神,没什么可怕;价格战不是神灵,没必要隔三差五地去搞它几下。成熟的企业及企业家都是在想尽一切办法避开它,去走一条真正适合自身企业发展的道路。所以,对于 价格战,我们没必要去寄予它太多的希望。
将价格战转化为价值战
 陶瓷,作为大众消费品之一种,虽然价格是主要因素,但不是惟一因素。尽管上有千元一平方米的产品,中有几百元一平方米的产品,下有几十元一平方米甚至几元一平方米的产品,但作为任何一个消费者,他在购买产品之时,又不得不考虑产品本身的价值。谁都清楚明白,一分钱一分货,又想花最低的钱,又想买到最高档次的产品,这几乎是不可能的事情。原因在于厂家要有利润才能生存,经销商要有利润才能做买卖,所以价格战打到今天,其最终目的,还是消费者得到好处,这只能是说在产品质量不变的情况之下,才有这个道理。否则,就是以价制量,但真正的价值是体现不出来的。
 因此,在这种情况之下,消费者在购买产品时,价格便不是最主要的因素,最终还是要看这个产品的价值是否适合他的真正所需。诸如产品的质量、花色、品种、规格、功能以及经销商对消费者提供的免费装货,免费送货,免费铺贴,主动退货等服务方面的价值体系。作为消费者在这个时候的决定便是对产品价值的决定而不是对价格高低的决定。当然这一定是有较好的产品形象为基础,再辅以高品位的消费理念,带给消费者的心理感觉就会觉得物有所值。
 陶瓷,无论是广告战也好,品牌战也罢。价格战已经不是一种制胜的策略优势,只能是越战越没有自己的品牌优势,甚至是越战越死,到最终还是价值战要起主导作用。一切广告战、技术战、设备战、品牌战、形象战、实力战、展示战、网络战等等,都是要回到价值战这个最为关键的问题上来。因为万事万物最终是取决于价值所在,为权而争值不值?为情而死值不值?为爱而伤值不值?花钱买享受值不值?为了需要值不值?为了付出值不值?这一切都说明了价值的重要性。
 消费者花钱买陶瓷值不值,就是他们最为关注的问题。无论是哪一类生产企业,无论是哪一类经销商,都必须要重视消费者对价值的取向问题,不同的消费层次,对不同产品的价值取向方面是不同的。因为陶瓷产品并非是一味地主导高档产品才有市场,中档产品才有市场,其实,低档产品同样具有市场,关键是中高档产品要有中高档产品的质量、中高档产品的价值,低档产品亦要有它的价值,这自然就有了各自的市场空间,否则,其市场前景是不容乐观的。

经销商的口碑营销


 随着陶瓷市场的发育成熟,企业只依靠技术这一块长木板就可以坐一方天下的时代已经慢慢成为历史,敏锐的厂家意识到,品牌的塑造正成为新的竞争优势,而口碑营销也是通向制胜不可小瞧的路径。在越来越多的品牌中,谁能鹤立鸡群?谁又能用品牌一统市场?迄今为止,还没有哪一个品牌能一统这陶瓷的天下,事实上也是不可能有这种机会的。因为生产陶瓷的进入门槛太低,今天你刚推出,明天就有可能同你一模一样的产品摆向市场,在这种情况之下,营销便显得尤为重要。至于厂家一些固有的营销模式这儿姑且不谈,他们当然自有一套完善的经营模式,这里要谈的是关于经销商的营销方式。
 经销商在外打拼世界,靠的就是多年积累下来的经验,至于产品的质量他们无法更改,至于产品的标准他们同样只能按照厂家提供的资料向消费者加以陈述,一切是属于厂家的技术性问题,作为经销商只能人云亦云,别无他法。但能够由经销商决定的是厂家提供的产品质量,质量差了,经销商不会要;品种单一了,经销商无法开拓市场;花色不好,经销商就自然没有多大的竞争优势;供货慢了,赚钱的机会就少了,从某种意义上讲,经销商成了厂家最直接最有用的参谋。
 当产品质量不成为销售障碍,当品牌不成为被别人攻击对象之时,剩下来的工作基本上就是经销商要去面对的问题。一是价格的高低,经销商为了占领市场,或者说要巩固自己的稳定基础,或者说要在一方市场树立一定的声望,经销商就只能采取薄利多销的策略,为厂家充分提高市场占有率;二是为消费者提供最有效最贴心最让人不持异议的服务。诸如,产品的花色统一,产品的规整度好,产品的铺贴方法,产品的保养情况,当然还有送货上门,包退包换等问题。这一切经销商做到了,消费者就会把你当哥们儿看,一有机会就会给你介绍新的客户。也就是说经销商的口碑营销在很大程度上决定了他未来的生意是否成功。无论是在城市,还是在农村,口碑营销的的确确已成为一柄开启市场的利剑。当然,产品品质是卖给消费者最长久最有价值的东西,亦是厂家及经销商生存发展的根本之根本,它必须是成为良好口碑的必要条件。因此,许多经销商越来越重视口碑的传播力量,有的经销商甚至将服务口号定为:把顾客当作好邻居。既然成了邻居,他就住在隔壁,用户有任何问题,他都能随叫随到,全力效劳。
 经销商在注重消费者的口碑营销的同时,还注重安装队,许多经销商也是靠安装队才把量做上来的,安装队可算是用户的“意见领袖”。他们用多了,就自然而然形成了对某一个好产品的推荐观念,有时一个小区,常常会出现一个厂家的产品,有时一个乡村全都是用的同一个企业的产品。这无疑就是口碑营销的力量。经销商要做好生意,不注重产品质量是不行的,不注重服务特色亦是不行的,如果不注重口碑的力量,那更是不行的,口碑比做任何电视广告、报刊广告更具有成效。

阮庆全:《广东建设报•陶瓷周刊》主编,佛山市禅城区作家协会副主席

 

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